數據解析頭部中國車企如何突破市場壁壘

2019-11-22 10:54 來源: 【字體大小】:


在國內汽車市場上,中國品牌似乎一直受強勢合資品牌的壓制,尤其是在高端車型領域。曾經抓住機遇率先在SUV市場上出擊獲得的先發優勢,近兩年也有被合資品牌擠壓的趨勢,加之在轎車領域一直難以頂破合資品牌的品牌壁壘,被壓著打似乎成了中國品牌的宿命。真的是這樣嗎?

核心觀點:

1、目前中國車企在國內乘用車市場的份額只有34.5%,且以低端市場為主流根據地,在一級城市的市場份額不足30%;

2、頭部中國車企的集中效應越來越強,今年前三季度中國車企的CR10達到80%,兩三年間提高了10個百分點;

3、幾家頭部車企近10年的發展路徑顯示,他們無不著力于豐富產品線、升級品牌力、提升區域消費市場,讓我們能看見向上的力量;

4、隨著區域市場的拓展和升級,中國品牌與合資品牌在“戰場”上越發靠近,更加正面的交鋒在所難免。

說明:本文數據均采自乘用車交強險上險數據。

僅占3成市場份額且以五六級城市為主

在2015年之前,中國品牌在國內乘用車市場上的份額一直沒有超過30%。2015年國家出臺的購置稅優惠政策推動了汽車消費的增長,中國品牌借勢收獲了更多的市場份額,2016年是份額最接近40%的一年。

但是,購置稅優惠政策某種程度上也提前預支了一部分需求,2017年之后整個車市向上不力,2018年下半年開始同比負增長,直至現在。中國品牌在車市中的比重也一跌再跌,今年前三個季度跌到了34.5%。

把這個34.5%拆解開來看,中國品牌的領地主要在四、五、六級城市,呈明顯的低端市場滿足特點,主打中小城市。比如,在六級城市中的市場份額接近50%(六級城市中中國品牌車銷量/六級城市總銷量),占有率最高;在五級城市和四級城市的占有率也均高于中國品牌在車市上的整體份額。而在一、二、三級城市群的市場占有率則均低于整體占有率,一級城市最低,只有29.2%。

但是,如果我們動態地看歷程,可以欣喜地看到,最近三年中國品牌在一級城市市場的占有率相對穩定,尤其是在2018年,還是上漲的,2019年的下跌幅度也不似其他城市群那么大,中國品牌的進階之路雖艱難,但向上的力量值得被看到。

車企集中度升高,頭部效應顯現

從上規模的角度看,中國汽車產業的合資之路率先啟動,于上世紀80年代末起步,而中國車企的進入是在90年代末的事。進場已然是遲,后進生要趕超野心勃勃的尖子生非常不易。博弈20年的結果是,多數中國車企還是委身于逼仄空間。今年前9個月,Top 10中國車企在乘用車市場上的份額最高的也剛超過5%,大部分在1-3%的份額區間。

不過,頭部中國車企的規模化是逐漸顯現的,今年前三季度CR10高達80%,2016年還不到70%。從在整體車市中的份額看,今年市場份額超過2%的中國車企有5家,這里面除上汽集團外,其他都主要在中小城市市場擊打。

今年前9個月,上汽集團在一級城市的市場份額最高,銷量11.3萬輛,占比26%;在六級城市的銷售比重最低,只有8%。而上汽通用五菱在四級城市的銷量最高,有19萬輛,占到同期企業總銷量的22%,在一級城市占比只有8%,銷售7.2萬輛。

長安汽車在五級城市的市場份額最大,10.4萬輛的銷量占19%,在一、二、三級城市比重相當,銷量都在9萬余輛的水平,占比17%左右,四級城市銷量占比16%,六級城市銷量占比也有14%,是五家車企中區域銷售結構最均衡的一家。

長城汽車最大的市場在二級城市,13.8萬輛的銷量占長城前9個月總銷量的23%,五級城市和四級城市銷量相當,占18%,銷量分別是10.9萬輛和10.8萬輛。

吉利汽車以二級城市為最大領地,今年銷售16.7萬輛,占吉利同期總銷量的20%,其次就是五級城市銷售16.2萬輛占比19%,三級城市銷售15.9萬輛,占比也接近19%,在一級城市銷售11.7萬輛,占14%。

上汽通用五菱:面向中小城市主打經濟適用產品路線

上汽通用五菱在國內車市走的是“以小型低價產品獲量”的路線,定位非常清晰。主打微面和MPV產品,在SUV市場也有涉足,產品售價主流區間5-10萬元,甚至有不少產品售價低于5萬元,是中小城市的適銷價位。

2019年,上汽通用五菱旗下的微面車型撐起了半壁江山,今年前9個月的累計銷量占到企業總銷量的42.4%,MPV和小型SUV也都占到16%左右,這三類產品為上汽通用五菱貢獻了75%的銷量。 上汽通用五菱旗下有6款微面車型,在微面市場上無人能敵,事實上,上汽通用五菱也是微面車型板塊極少數的玩家之一,在微面細分市場一家獨大。

官方指導價4.58萬起的五菱宏光(參數|詢價)今年前三季度賣出了20.4萬輛,最大的區域市場在五級城市,五菱榮光V賣出8.5萬輛。MPV車型寶駿730和寶駿360都是在四級城市銷量領先,小型SUV寶駿510也是主打四級城市和五級城市。中型SUV五菱宏光S3則在六級城市賣出15.9萬輛、五級城市賣出15.8萬輛,四級城市10.4萬輛。上汽通用五菱以合適的產品、低廉的價格在國內最廣大的中小城市甚至縣市級城市、鄉村市場取得了最廣泛的領地。

五菱宏光的熱銷一定程度上也得益于“汽車下鄉”政策,最新的政策規定:“微型載貨車、輕型載貨車和微型客車,銷售價格每輛5萬元及以下的,補貼銷售價格的10%;銷售價格每輛5萬元以上的,定額補貼5,000元”,這里面提到的微型客車就是指的微面。在政策里,五菱位列明確補貼品牌之中。

『寶駿510』

早年間,上汽通用五菱僅以微型轎車樂馳行走天下,產品單一。2010年持寶駿630進軍緊湊型轎車市場;2011年開始面向市場推出緊湊型SUV寶駿560;2014年推出寶駿730,正式進軍MPV市場;2016年,微面車霸五菱宏光上市,同年小型轎車寶駿310亦上市;2017年小型SUV寶駿510和中型SUV五菱宏光S3上市銷售。

目前,10萬元以下的MPV和5萬元左右的微面成為上汽通用五菱的主打產品,在微型轎車領域則走純電動路線,打造了“柳州爆款”寶駿E100和寶駿E200,面向個體消費者而非租賃市場,在純電動車型的的推廣應用方面走出了一條與眾不同的路線。

經過近10年的摸索,上汽通用五菱在乘用車的市場交鋒中實行錯位競爭,面向小城市甚至鄉鎮,以經濟適用型產品在細分市場具備了相當的競爭能力。

吉利汽車:正面剛

與上汽通用五菱的“避峰”不同,吉利汽車在國內車市采取的是“正面剛”的策略。從最新產品銷售結構看,緊湊型轎車是其最大產品門類,前三季度累計銷量占到吉利總銷量的近一半,緊湊型轎車也是中國品牌與合資品牌交鋒最為激烈的產品領域。在SUV市場,吉利汽車也是進軍熱門細分市場,主推緊湊型SUV和小型SUV,今年前三季度銷量合計占到企業同期銷量的55.3%。

2019年吉利汽車開始進軍MPV市場,推出嘉際車型,指導價9.98-14.88萬元,定位10萬元產品區間,目前的月銷量基本在2000輛左右。

帝豪,不僅是吉利汽車的當家車型,也是中國品牌緊湊型轎車銷量最高的車型,指導售價6.98-9.88萬。帝豪上市于2009年,那一年正是中國品牌的崛起之年,同時市場開始全面向三到六級城市以及縣鄉市場下沉,帝豪的上市,圓了不少小城市人群的“轎車夢”,目前其最大的區域市場在二級城市,今年累計銷售3.42萬輛,是吉利旗下乘用車產品“站位最高”的車型,在三級城市群累計銷售3.16萬輛,在一級城市市場也有2.41萬輛的銷量。

緊湊型SUV以博越最為暢銷,2016年上市,今年前三季度累計銷售11.2萬輛,指導8.88-15.68萬元,手動擋終端售價也在10萬元以內,最大區域市場在五級城市。定價更高的星越,指導價13.58-19.58萬元,今年5月上市發售,是吉利打造的面向高端市場的緊湊型SUV,在一級市場銷量最高,上市半年累計銷售2325輛。

吉利汽車亦是以小型轎車起家,豪情、金剛、自由艦都是最早的在四五級城市暢銷的車型。2007年5月,吉利宣布進入戰略轉型期,從“低價戰略”向“技術領先、質量可靠、服務滿意、全面領先”戰略轉型。之后,吉利于2016年前后基本退出小型轎車和微型轎車市場,在穩固緊湊型轎車市場地位的同時,進入緊湊型SUV和小型SUV市場。目前有三款小型SUV在售,遠景X3、繽越和遠景X1,在售緊湊型SUV車型有博越、帝豪GS、遠景X6、遠景S1以及星越。

『星越』

吉利汽車的產品結構,從最早的以小型轎車一條腿走路,到今天產品線升級到緊湊型轎車、緊湊型SUV和小型SUV三足鼎立的局面,走了一條與合資車企正面剛的路線。在國內轎車市場上,吉利汽車也是唯一進入Top 10軍團的中國車企。吉利汽車的目標是“進入全球汽車企業前十強,同時成為最具競爭力和受人尊敬的中國汽車品牌”。

長安汽車:艱難的產品轉型升級之路

長安汽車主打CS系列SUV產品,旗下各類SUV合計銷量占到總銷量的66.8%,以緊湊型SUV為主打產品類型,在最廣大的五級城市市場銷量最高,尤其是長安CS35。同期緊湊型轎車銷量占到17.5%,最大區域市場在三級城市,今年累計銷售1.98萬輛,一級城市與之相當,也有1.92萬輛的銷量。

長安CS75指導售價7.98-17.48萬元,中高低配置結構全面,今年銷量最高的城市群依次是二級城市、五級城市和一級城市,銷量分別為18.8萬輛、18.3萬輛和18.1萬輛。在一級城市取得這樣的成績,實屬不易。為長安CS75取得這一成績做出最重要貢獻的,當然是長安汽車大本營——重慶了。

長安汽車亦是以微型轎車起家,當時的產品就是著名的奔奔。2009年開始進軍小型轎車市場,目前這兩個細分板塊的產品基本全線隱退。2012年在緊湊型轎車領域有所擴張,2015年開始也收縮了。從曾經的一條腿走路,到今天的產品線結構豐富,長安汽車也在積極尋求升級獲取更大市場,緊湊型SUV、緊湊型轎車和小型SUV是長安汽車當前的主力細分市場。

但是,長安汽車面臨的挑戰也是非常大的,中大型SUV長安CS95上市3年,指導售價16.59-21.39萬元,瞄向高端市場,無奈銷量一直不振,今年前三季度累計只售出4142輛。中型SUV長安歐尚CX70上市4年,指導售價僅為5.99-10.99萬元,但銷量也是一跌再跌,從2017年的9.16萬輛跌倒2018年的2.62萬輛,今年前三季度僅售出3493輛。當前的主力支撐車型長安CS75于2014年上市,競品車型是哈弗H6和吉利博越,但是2018年銷量同比大幅下跌42%,被晚其兩年上市的吉利博越反超。產品力,還是一款車能被消費者長期選擇的關鍵。

『長安CS35』

長城汽車:聚焦SUV

除了上汽通用五菱之外,如果要在中國車企中再找一家個性突出的企業,那就非長城汽車莫屬了。長城汽車聚焦SUV市場,布局緊湊型SUV、小型SUV和中型SUV細分市場,也是國內SUV市場的最大賣家,在市場規模上走在一眾合資企業前面。

今年前9個月,長城汽車旗下的緊湊SUV車系累計售出了49.5萬輛,占同期國內緊湊型SUV市場總額的15%,比排在第二的東風日產高6個百分點,亦為長城汽車同期市場貢獻了82.5%的比重。哈弗H6主銷二級城市和五級城市市場,今年前三季度在一級城市市場也有2.1萬輛的累計銷量,但還是銷量最少的區域。

長城旗下哈弗品牌是中國首個進入500萬俱樂部的專業SUV品牌,已連續9年保持中國SUV銷量第一。不過,當家花旦哈弗H6正在承壓,壓力來自奇駿、本田CR-V和RAV4榮放,近兩年日系品牌緊湊型SUV在板塊市場上上升勢頭非常猛。為實現多樣化支撐,長城汽車2017年推出了哈弗M6,進一步細分SUV市場,目標銷售區域三四級城市,意圖鞏固8-10萬元市場空間。

『哈弗M6』

高端品牌WEY系列2017年上市,定位高端消費群體,緊湊型SUV產品定價也在10萬元以上。但目前中高端產品的銷量不是很樂觀,指導售價16.98-18.88萬元的WEY VV7今年前三季度累計銷售18412輛,累計同比下滑57.4%;指導售價25.98-27.98萬元的WEY P8就更不樂觀,去年5月上市,17個月累計僅銷售4995輛。

與前面三家車企產品線“從少到多”的發展路徑不同,長城汽車走的是先擴張又收縮的產品結構路線,在車型覆蓋領域采取的是減法策略。目前基本退出了轎車市場,主力擊打緊湊型SUV市場,布局車型10款,包括哈弗品牌和高端WEY品牌,以及純電動車型歐拉iQ。長城的理想是成為全球專業SUV第一品牌。

但是,從WEY品牌的市場反應看,即便是走SUV專業化的長城汽車,在品牌升級之路上也面臨著諸多的挑戰,中型SUV市場被德系車型強勢壟斷,即便是對標中國品牌競品,目前也被奇瑞瑞虎8和捷途X70壓制一頭。

上汽集團:穩固國內市場進軍海外市場

上汽集團的中國品牌以轎車起家,目前的產品類型結構與吉利汽車最為相似,在緊湊型級別市場博弈,不同的是上汽集團以緊湊型SUV為主力產品支撐,今年前三季度的累計銷量占企業總銷量的47%,緊湊型SUV次之,占33.2%。在緊湊型轎車市場,上汽集團以燃油車型名爵品牌系列和榮威品牌的新能源車型進入,其中新能源車型銷售比重占16%。

上汽集團中國品牌銷量最好的車型是緊湊型SUV產品榮威RX5,指導價9.88-14.88萬元,在同類中國品牌產品中定位相對高端的消費,目前在一級城市和二級城市群銷量最高,新能源款今年也累計售出近萬輛。緊湊型轎車榮威i5和名爵6主打二級城市市場,前者指導價6.89-11.59萬元,后者指導價9.68-14.98萬元,是競爭比較激烈的價格空間。

上汽集團2008年甫一啟動中國品牌進場,選擇的是中型轎車和緊湊型轎車品類,并以中型轎車榮威750為主打車型,目前已經停售,在中型轎車板塊僅剩榮威950及其插電式混合動力車型,今年累計銷售合計只有2284輛,兩款產品下跌均很厲害。歷史上,緊湊型轎車一度占到上汽集團市場規模的80%左右,但是2015年之后急劇收縮,最大細分領域轉向緊湊型SUV,與長城汽車、吉利汽車一起,在細分板塊市場與日系品牌車型展開較量。

面對國內汽車市場消費進入低增長階段的形勢,上汽集團加快海外市場布局,目前已連續三年海外銷量達到國內第一。今年1-9月,上汽整車出口及海外銷量共24萬輛,占到國內車企海外銷量的三分之一。

『榮威i5』

編輯總結

過去20年,中國品牌的崛起曾在國內乘用車市場上畫下一抹亮色,然而2018年以來,日系品牌在下行的車市中表現亮眼,豪華品牌逆市上揚,都暗示著成長中的中國車企未來的生存壓力將更大。在過去的20年間,中國品牌在一定程度上扮演著中小城市汽車消費教育者的角色,篳路藍縷的中國車企在中小城市汽車市場的壯大中功不可沒。

但是,消費水平在增長,消費者的視野在開闊,與先進技術和產品的感知距離越來越短,消費者“開了眼”,變的懂車且挑剔,汽車的產品力和品牌力越發成了口碑積累的基石。如果說市場競爭就是大浪淘沙,那么在此前中國汽車品牌的野蠻生長階段,浪還不夠大不夠猛,隨著一批頭部車企和頭部中國品牌的崛起,更大的風浪來了,當你變的更強,你的競爭者也會出更強的招兒,中國品牌的升級之路將越發艱辛。(文/汽車之家 王靜波)


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